Birçok kent ve ülkede IKEA’ya gitmek adeta uzun bir seyahate çıkmak üzere. Çünkü mağazaların pek birçok kent merkezinden uzağa pozisyonlandırılmış durumda. Üstelik şirket idaresi de bunu kabul ediyor.
Peki neden çok sevilen ve büyük bir müşteri kitlesine sahip olan IKEA, mağazalarını özellikle uzak bölgelere inşa ediyor?
IKEA mağazalarını bir düşünelim…
IKEA’nın mağazalarının büyük birçoğunda depo, yemek kısmı ve mağaza kısmı bulunuyor. Birebir vakitte tekrar pek çok mağazada hem montaj hem de online dağıtım hizmetleri veriliyor. Bu sebeple de mağazalar, oldukça geniş bir alan kaplıyor ve ekstra bir depoya gereksinim duyulmayacak biçimde yerleştiriliyor.
Tahmin edersiniz ki günümüzde bu derece büyük bir alanı kent merkezlerinde bulmak pek de kolay değil. Üstelik kent merkezinde mağaza açmak, daha büyük maliyet anlamına geliyor. Lakin IKEA mağazalarının kent merkezinden uzak olmasının tek sebebi bu değil…
Aslında daha fazla vakit kaybetmek istemiyoruz.
Koltuk, karyola yahut bir yemek masası almaya karar verdiğinizi düşünelim. İnsanların büyük birçoğu bu tip mobilyaları alırken daha seçicidir. Farklı markalara, farklı modellere bakmak isterler. Pekala uğradığınız birinci mağazalardan biri IKEA’ysa ve gördüğünüz bir modeli beğendiyseniz ve mağazaya gelmek için yaklaşık 1 saatlik bir seyahat yaptıysanız? Farklı mağazalara gidip bir şey beğenmedikten sonra tekrar IKEA’ya dönmek size 2 saat daha zaman kaybettirecektir. İşte tam da bu niyet, insanları beğendikleri eseri o an orada almaya teşvik ediyor.
Nitekim konutunuzun altındaki bir IKEA mağazasına girmiş olsaydınız farklı markalardaki modelleri merak edip almadan çıkma olasılığınız daha yüksek. Çünkü birçok insan uzaklığı hasebiyle IKEA mağazalarına her gün uğramıyor. Bu durumda yeni gelen ürünler de merak uyandırıyor. Yani mağazalar, kent merkezinden uzak bölgelerde daha rahat konumlandırılıyor hem de bir nevi pazarlama taktiği olarak kullanılıyor.
Tabii ki tüm IKEA mağazaları kent merkezinden uzakta değil.
2019 yılında IKEA, bu tavrından vazgeçip Paris ve Moskova’da kent merkezlerine küçük mağazalar açtı. Alışık olduğumuz IKEA’lardan farklı olan bu yeni mağazalar, boyutları ve münasebetiyle aldıkları eser sayısı düşük olmasına karşın büyük bir beğeni topladı. Kısa müddet içinde de milyonlarca insan bu mağazaları ziyaret etti.
IKEA’nın CEO’su Jesper Brodin, yeni mağazalarla ilgili yaptığı açıklamada “Hayal edebileceğimiz her şeyi deniyoruz” kelamlarına yer verdi. Ve görünen şuydu ki; kent merkezine açılan bu küçük mağazalar başarılı olmuştu. Öte yandan kent merkezindekilerden daha büyük depo mağazaların uzak olması vakit zaman şirket için avantaja bile dönüştürüldü.
Mağazaya gittiğiniz vakti paraya dönüştürdüler.
Dubai Jebel Ali’deki yeni mağaza açılışıyla birlikte IKEA, 2019 yılında enteresan bir kampanyanın duyurusunu yaptı. “Buy With Your Time” (Zamanınla Öde) adı verilen kampanyaya nazaran; beşerler IKEA mağazasına ulaşmak için yolda geçirdikleri mühletle alışverişlerinin ödemesini yapabiliyordu. Bu ölçü, saat başı 105 AED’ydi. Yani şu anki kur oranıyla 523 TL’ye tekabül ediyordu.
Tabii ki bunun için insanlardan seyahate başlamadan evvel Google Haritalar’dan ‘Zaman Çizelgesi’ özelliğini açmaları istendi. Kampanya sayesinde beşerler trafikte harcadıkları ‘zamanı’ yeni eşyalara dönüştürdü. Örneğin mağazaya ulaşmak için 5 dakikalık yol giden bir kişi, aldığı sosisli sandviçi yolda geçirdiği mühletle ödeyebiliyordu. Seyahatte geçirdiğiniz 1 saat 55 dakika ise 6 raflı bir kitaplığa fiyatsız sahip olabileceğiniz anlamına geliyordu.
Daha sonra Endonezya’da da misal bir taşınabilir reklam kampanyası uygulandı.
Trafiğin adeta otomobil ve motor seli olduğu Endonezya’da uzun seyahatler yapmak epeyce güç. IKEA da insanları mağazaya gelmeye teşvik etmek maksadıyla bir taşınabilir reklam kampanyası uyguladı. Kentin makul noktalarında, belli saatlerde seyahat yapan bireylerin telefonlarında reklamlar çıkıyordu.
Reklamlarda IKEA’nın ilgi alımlı eserleriyle birlikte mağazaya gitmenin ne kadar süreceği gösteriliyordu ve kullanıcılar direkt Google Haritalar’a yönlendiriliyordu. IKEA’nın bu başarılı reklam kampanyası sayesinde de mağaza ziyaret maksadı %131 oranında aşıldı.
Özetlemek gerekirse; IKEA, mağazalarının kentten uzak pozisyonunu avantaja çevirmeyi başarıyor. Endonezya ve Dubai örneklerinde gördüğümüz üzere kampanyalar birçok ülkede ve bölgede uygulanmaya devam ediyor. Çünkü birçoğumuz emsal kampanyalardan yararlanmıyor olsak da, uzun seyahatler yapmamız gerekse de IKEA mağazalarını ziyaret ediyor ve genelde de elimiz boş dönmüyoruz. Bu stil içeriklerin devamının gelmesini istiyorsanız yorumlar kısmında belirtmeyi unutmayın…
- Kaynaklar: Financial Times, GW Prime, Digital Agency Network